Comprendre les différences culturelles pour réussir à l’international

Dans un monde de plus en plus globalisé, les entreprises sont amenées à prospecter et à négocier à l’étranger si elles veulent survivre. Mais se lancer à l’international est loin d’être une mince affaire. Si le monde est devenu un village global, les différentes cultures, elles, existent toujours. Sous le vernis de la mondialisation se cachent des manières totalement différentes de communiquer, d’évaluer, de convaincre et d’instaurer la confiance.

Il existe différentes grilles d’analyse des dimensions culturelles, les plus connues étant celles de Fons Trompenaars, Edward T. Hall et Geert Hofstede. De manière générale, on distingue deux types de culture : les cultures individualistes et les cultures collectivistes. Les premières valorisent l’indépendance et l’autonomie. Les individus sont considérés comme responsables de leurs propres actions et de leur propre destin. Les relations sont fondées sur la confiance et l’égalité. Les secondes valorisent l’harmonie et la communauté. Les individus font partie d’un groupe et leurs actions sont souvent dictées par les besoins du groupe. Le respect et la hiérarchie prédominent les relations sociales.

Dire ou ne pas dire ce que l’on pense, telle est la question

Mais cette dimension, à elle seule, n’explique pas tout. Au sein même de ces deux grands types de cultures coexistent des manières de communiquer différentes. En Europe occidentale, par exemple, où prédominent les cultures individualistes, certains pays sont à « haut » contexte et d’autres à « bas » contexte. En clair, dans les pays où la part contextuelle est importante comme l’Italie ou l’Espagne, être indirect, ne pas dire directement ce que l’on veut, est la règle. Tout l’art est de savoir lire entre les lignes et de comprendre les messages implicites. C’est tout le contraire des pays où la part contextuelle est très faible comme les Pays-Bas ou l’Allemagne. Ce qui peut amener à des quiproquos regrettables, surtout quand les deux interlocuteurs parlent la même langue. Ainsi, pour des Belges francophones, négocier avec des Français est loin d’être la panacée. Bien souvent, ils vont les trouver indirects, ambigus et pas faciles à décrypter. À l’inverse, les Français vont juger les Belges comme fort peu diplomates – un comble quand on sait que tous les deux parlent une langue considérée pendant des siècles comme étant celle de la diplomatie ! – et pas assez nuancés. Cette situation peut être évitée si chacun connaît les codes de communication de l’autre.

Je t’aime… moi non plus

Mais là aussi, la situation n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Ce n’est pas parce qu’un pays est à haut contexte qu’il évite pour autant la critique directe. C’est le cas notamment des Français qui peuvent se montrer très critiques lorsqu’il s’agit de faire une évaluation. Dans une situation identique, les Américains, qui ont pourtant la réputation d’être très directs et explicites (contextualité faible), exprimeront en général leur satisfaction de manière directe et essaieront de donner à leurs critiques une forme positive et encourageante. En d’autres termes, si vous êtes une personne de culture française, soyez attentifs à la fin du discours de votre interlocuteur américain. C’est là que se trouvent les points de divergence les plus importants. Si vous n’y prenez pas garde, vous risquez bien de perdre une affaire.  

Et ce ne sont là que quelques-uns des aspects auxquels vous devez porter une attention particulière. D’autres codes vont également entrer en jeu comme l’art délicat du tutoiement ou du vouvoiement (lorsque la langue fait le distinguo entre les deux), les négociations (directes basées sur la confrontation et l’opposition et indirectes basées sur la diplomatie et la persuasion), le style de négociation (on entre directement dans le vif du sujet ou on préfère d’abord parler de tout et de rien pour faire connaissance), la diversité générationnelle, etc. 

La diplomatie de la fourchette

Même l’art de manger à table peut être un élément crucial dans vos relations commerciales. Si, par exemple, votre interlocuteur chinois vous invite à manger au restaurant, évitez de terminer votre assiette comme vous l’ont si bien répété vos parents. Laisser votre assiette vide n’est pas concevable pour un hôte chinois, car cela signifie pour lui que vous n’avez pas eu assez à manger et que vous avez encore faim. Vous devez d’ailleurs ne pas aller si loin pour vivre un tel dilemme ! En Roumanie, où les plats sont souvent servis copieusement, on ne vous regardera pas de travers si vous n’avez pas terminé votre assiette. De même, si on vous offre un verre, ne le descendez pas trop vite sous peine qu’on vous en serve un autre et ainsi de suite.       

Bien entendu, ces différences culturelles ne sont que des schémas généraux. La personnalité de votre interlocuteur peut également influencer son comportement. Tous les Italiens ne sont pas nécessairement volubiles et les Allemands ponctuels. S’intéresser à la culture de l’autre vous permettra néanmoins d’éviter des malentendus, d’avoir des relations commerciales plus fluides et de disposer d’un indéniable avantage compétitif.

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